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          歐拉余飛:主機廠最重要的事情都可以由用戶參與決定

          2020年11月23日 13:57:03    來源:    類型:轉載    編輯:醒靜    評論:0

          粵渡迷津!2020年11月20日,第十八屆廣州國際汽車展覽會在廣州中國進出口商品貿易會展館舉辦。

          現場,長城汽車歐拉品牌營銷總經理余飛接受了牛車網的高端訪談

          具體采訪內容如下:

          主持人:粵渡迷津,歡迎大家來到牛車網高端訪談直播間,我們請到了歐拉的余飛總。今年上半年新能源市場在比較低迷的情況下,歐拉在2月份以來,實現了銷量的八連漲,您覺得背后的原因是什么?

          余飛:漲勢我們還是要看市場,在增長的前提下是分化的,一直關注在C端的品牌今年漲勢都是不錯的。第二個是從7月份以來,純電市場增長幅度很高,這是一個大的市場的基本面,為歐拉提供了一個很好的增長機會。第三個是回到歐拉本身,歐拉在營銷端核心提高兩個效率,一個是制造什么樣的聲量,第二個是把聲量轉成銷量。以往更多關注到廣告各方面,但是歐拉今年的發力點在于公關,今年創新的玩法大家也看到了,黑貓、白貓、好貓的一系列命名。還有傳播圈的非常有名的定律,就是傳播的本質在于重復,受眾的本質在于遺忘。我說到白貓、黑貓、好貓你是不是會想到一句話,黑貓白貓能抓到老鼠的就是好貓,這已經傳播了好幾十億次了。通過命名的方式可以得到很好的幫助。還有用消費者喜歡的公關方式和他們交流和溝通。

          第二個是怎么樣把聲量快速轉成銷量。有一個詞叫品效合一,大家以往對品效合一是有誤解的。因為品牌推廣是讓大家覺得品牌更值錢,效果類推廣是讓大家覺得這個產品買起來更劃算。這其實是有矛盾的,但是歐拉做的直播帶貨大家會關注到,直播帶貨這件事兒,本身因為明星的加持,就是一個公關事件,實現了自造聲量的工作。我們又把線下經銷商連帶一起,以往公關傳播和線下銷售是一種割裂的狀況,我們通過直播帶貨打通了平臺,品效合一的方式是我們認為快速能把聲量轉成銷量的方式。

          主持人:汽車消費是一個延時性的消費,可能很難在直播當中就能立即轉化成銷量,有了這樣的聲量馬上就能轉化成銷量。

          余飛:有的聲量是為了引流,有的聲量是為了擴散。純粹的品牌類傳播更多的是為了擴散。就是告訴大家歐拉是什么,告訴大家歐拉在干什么。直播帶貨傳播更多的是引流,告訴大家歐拉現在有好東西要賣,大家一起來看。我們請了哪些明星帶你看,比如剛才我說的這幾位明星,現場有什么內容,整個帶貨是綜藝內容,在里面穿插著把產品帶出去了。您的問題是難道一瞬間就能把車買了嗎?在品牌擴散的時候已經實現了一些種草,最后這次直播帶貨的形式是把拔草的動作一次性做完。

          主持人:相當于前期已經有積累了。

          余飛:相當于最后收割。

          主持人:歐拉除了好貓、白貓、黑貓接下來有怎樣的產品規劃?

          余飛:在好貓基礎上還有一個運動版會發布,還有在此基礎上的迭代產品,我現在不能完全講,還涉及一些產品規劃的問題,不能講太細,但是歐拉的這個產品序列會變得更加豐富,這是確定的。但豐富到什么級別我現在得保密。

          主持人:今年歐拉提得比較多的是用戶養成系品牌,什么是用戶養成系品牌呢?

          余飛:可以這么理解,用一句話來概括的話就是這個品牌的成長和一些重要的決策都是可以要用戶來參與。比如白貓當時設計的時候覺得用戶喜歡貓,我們就用貓命名。黑貓原來叫歐拉R1,這是用戶決定的,當時用戶說為什么有白貓可愛的名字,為什么R1不可以?我們說OK,正好很多用戶說想改名,你們能不能想一個,今年成都車展把黑貓的名字固化下來。對主機廠最重要的事情,產品的命名,甚至產品的投產和量產都由用戶決定。用戶基本決定了這個品牌將來的一些重大的設想,好比他在養成這個品牌一樣。是這樣的概念。

          主持人:歐拉打造全球首個電動車原廠改裝IP,在提這樣的事情,這個事兒的深層考慮是什么?有什么樣的重要舉措?

          余飛:很多歐拉車主自己就會改裝,當然只是叫民間自發的,還沒有一個官方的牽頭,其實這是個底層的狀況。第二個是大勢所趨,個性化的消費其實全部靠主機廠這種大批量量產車實現,一定有它的困難,不能叫困難,或者一定有考慮不到的地方。與其這個樣子,我們不如利用主機廠的力量開放一個平臺,大家都可以來玩,把這個平臺做得更加官方、專業甚至合規,這就是我們的初衷,讓大家更好、更有序、更開放地去把他們想表達的產品表達出來。

          主持人:相當于還是從用戶的角度。

          余飛:對,你看我10句話我9句半都在談用戶。

          主持人:做改裝有沒有具體的例子?

          余飛:我們有,我們和工匠派以及好幾個大咖,以及車主自發的作品都上傳到了整個系統當中,后面在12月19號有一個線下公關活動,就是把所有的作品做一個集中展示,同時做一個互動。另外我們更多的是談一個主張,我們的改裝其實是重社交,輕改裝。

          主持人:就是大家愛好這個。

          余飛:大家愿意來玩,愿意參與到這個活動當中,就可以到這個平臺上,而不是一定改得多么專業。

          主持人:如果回到5年前,您會怎么樣布局這樣的新能源市場?

          余飛:如果能預測,我可能就做兩個品牌,一個高端品牌,一個中小型車輛的品牌。

          主持人:今年發生了特別多的事兒,可以說是非常不平凡的一年,快到年底了,您有怎樣的個人愿望或者新年愿望?

          余飛:新年愿望肯定是大家一切平安,2020年大家都知道有疫情,疫情不要再發生了,希望全世界都止住。如果還有其他的新年愿望就是希望明年我們整個汽車市場,能讓我們汽車行業的從業者心情更舒暢一些。

          主持人:感謝余總。

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